Le Nudge Management

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Le Nudge Management

Le concept de «nudge management» apparaît aux Etats-Unis avec les études de l’économiste et prix Nobel 2017 Richard H.Thaler et du juriste Cass Sunstein. Le terme anglais « to nudge » peut se traduire par « coup de pouce » ou « incitation douce ».

Développé grâce aux sciences comportementales qui éclairent bien des aspects des agissements humains, le principe est simple : il s’agit de dessiner un environnement de travail propice au succès et à la performance en érigeant un cadre physique et mental qui favorise la prise de bonnes décisions, motive et incite l’engagement par le respect du bien-être des collaborateurs. Le nudge management embrasse toute la complexité humaine pour tirer le meilleur de chacun grâce à la compréhension de ce qui influence les comportements et ce, sans contrainte. Le management rationnel et punitif a touché ses limites. En effet, selon les théories « un individu bien informé n’est pas pour autant un agent rationnel ». Le nudge management vient même supplanter le marketing et la communication pour obtenir, dans la bienveillance, le comportement recherché.

1 – L’apport des sciences comportementales

Qu’est-ce qui influence les comportements humains ? Comment inciter un individu à prendre la meilleure décision ? Comment convaincre une personne à adopter le comportement voulu par son manager ? Contrairement aux idées reçues, ce ne sont pas la récompense ou la menace qui nous motivent le plus à modifier notre comportement. Et pour cause ! Un humain rationnel n’existe pas, c’est pourquoi prendre une bonne décision n’est pas inné. En effet, il nous est impossible d’évaluer objectivement chaque option qui se présente à nous sans faire entrer en ligne de compte nos propres intérêts et nos émotions. Alors, pour influencer un individu sans le contraindre, les sciences comportementales se proposent d’agir sur les comportements par la connaissance du processus décisionnel du cerveau. Ce savoir permet de créer des solutions concrètes pour tout type de conjoncture. Il ne s’agit non plus d’agir sur « la conscience de » par un flot d’explications moralisatrices mais sur le comportement en lui-même.

Comment ?

Pour agir, le cerveau utilise des « biais cognitifs ». Ce sont des schémas de pensées qui influent sur le comportement en permettant à une personne de prendre une décision ou de porter un jugement : nos émotions, l’environnement, le contexte, sont des biais cognitifs nous dit Richard H. Thaler. En réalité, ces schémas altèrent le raisonnement. Les sciences comportementales et le Nudge management dont il est extrait, nous expliquent comment les contourner pour obtenir l’attitude recherchée.

Exemple de biais cognitifs :

  • Biais moral : s’autoriser à être moins performant la prochaine fois sous prétexte qu’on a déjà accompli une bonne action.
  • Biais de la négativité : avoir tendance à se souvenir davantage de ce qui est négatif que de ce qui est positif.
  • Biais de l’attente exagérée : avoir tendance à pronostiquer des résultats exagérés par rapport à la réalité objective.

2 – Les modes d’action du nudging

Le nudge management intervient de manière personnalisée à tous les niveaux de l’organigramme, que ce soit pour les collaborateurs ou les dirigeants. Il ne s’agit ni plus ni moins que d’élaborer des astuces très simples, pour impulser l’adoption de nouveaux comportements. Par le pouvoir de la suggestion, on influence de manière indirecte, sans rien imposer, les personnes dans leur prise de décision. Il est néanmoins essentiel d’adapter les sciences comportementales au contexte économique et organisationnel de l’entreprise. En outre, le nudge management ne remplace pas la ligne de conduite managériale classique utilisée dans l’entreprise mais vient en complément de celle-ci.

Pour mettre en place une stratégie de nudge management, il est nécessaire en premier lieu d’étudier l’environnement de travail. Ensuite, il convient de déterminer quels sont les comportements à faire évoluer ou à mettre en place. L’observation des comportements des personnes va mettre en lumière les principaux biais cognitifs à détourner afin de construire sa stratégie.

Voici quelques exemples très parlants :

Comment chez Google a-t-on augmenté le taux de candidature des femmes à une promotion ? L’ancien Vice-Président de Google, Alan Eustace a trouvé le levier d’action en envoyant le mail suivant à toutes ses collaboratrices : « Les femmes lèvent moins la main que les hommes quand on leur demande de résoudre un problème mathématique, alors qu’elles ont un meilleur taux de réussite quand elles le font. En réunion, les femmes ne partagent pas autant leurs idées que les hommes, même si les observateurs relèvent que celles-ci sont souvent meilleures que celles proposées par leurs collègues masculins. »

Comment inciter ses collaborateurs à économiser le papier ? En paramétrant l’imprimante en mode recto/verso.

Comment le fisc britannique a récupéré 2,8 millions de livres ? En écrivant dans ses courriers de relance que « neuf personnes sur dix payent leur impôt à l’heure ».

Et dans un domaine extérieur à l’entreprise :

Comment économiser la consommation de serviettes de toilettes dans un hôtel ? En affichant dans les chambres le message suivant : « 75 % des personnes ayant occupé cette chambre avant vous ont utilisé leurs serviettes de toilette plusieurs fois ».

Comment réduire de 50% la consommation de Pringles ? En insérant une chips rouge entre une série de chips jaunes, le chercheur américain Brian Wansink a coupé l’appétit même aux plus gourmands !

Comment faire en sorte de réduire de 80% les frais de nettoyage dans les sanitaires de l’aéroport d’Amsterdam? En incitant les voyageurs à viser juste grâce à l’ajout de petites mouches dans la cuvette des urinoirs !

Alors, convaincus ? Et vous, quelles astuces pourriez-vous adopter dans votre entreprise pour obtenir de vos collaborateurs ce que vous souhaitez ?

Points à retenir

  • Les sciences comportementales apportent un nouvel éclairage sur la manière dont fonctionne le cerveau humain.
  • Le cerveau humain prend une décision par le filtre de biais cognitifs qui sont des schémas de pensée.
  • Les biais cognitifs altèrent le raisonnement mais il est possible de les contourner pour amener une personne à adopter le comportement recherché.
  • Le nudge management dessine un environnement professionnel propice au succès, à la performance en érigeant un cadre physique et mental favorisant la prise de décision.

 

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